Toyola Energy fabrique et vend des cuisinières au charbon de bois éco-énergétiques sur l’ensemble du territoire ghanéen. Face à des consommateurs qui ne peuvent pas prendre le risque d’acheter un bien qui ne leur soit pas d’une réelle utilité, l’entreprise a eu l’idée de faire tester son produit pendant un mois par le consommateur afin que celui-ci se rende compte concrètement des économies qu’il réalise en plaçant l’argent non dépensé dans une tirelire : la « Toyola box ».
Avec plus de 150 000 cuisinières vendues à travers le Ghana auprès de 35 000 foyers, Toyola Energy s’est donné pour mission de permettre aux ménages pauvres de cuisiner de manière plus écologique et économique. Ces cuisinières, fonctionnant au charbon de bois, sont en effet 40% plus économes en énergie que les cuisinières classiques utilisées dans la région. C’est autant de réduction d’émissions de gaz à effet de serre pour la planète que d’économies réalisées pour les familles.
Fondée par Suraj Wahab et comptant près de 300 employés, Toyola Energy a cependant dû faire preuve d’imagination pour booster ses ventes auprès des ménages à bas revenus du Ghana. Ces consommateurs se montrent en effet souvent dubitatifs face à l’arrivée de nouveaux produits sur le marché, ne pouvant pas se permettre de dépenser leur argent dans l’achat d’un bien dont l’efficacité ne serait pas garantie. Pour remédier à ce problème et créer le marché, les vendeurs de Toyola laissent aux consommateurs le choix entre deux modalités d’achat : soit la cuisinière est achetée le jour même avec une réduction de 10% sur le prix de vente, soit l’acheteur bénéficie d’un mois pour tester le produit mais perd alors les 10% de réduction. Les résultats sont probants : plus de 90% des ménages choisissent la seconde option.
Afin d’assurer l’achat des cuisinières à la fin du délai imparti, une « tirelire » est laissée à la disposition du client pour que celui-ci dépose quotidiennement l’argent qu’il aurait utilisé pour se fournir en charbon de bois supplémentaire. A la fin du mois, les économies réalisées sont de l’ordre de 50%, économies qui facilitent par la même occasion l’achat de la cuisinière.
La stratégie marketing adoptée par Toyola Energy relève d’un véritable effort de compréhension et d’analyse du comportement des clients à la base de la pyramide. Dans une étude publiée en novembre 2012, Saugato Datta et Sendhil Mullainathan, respectivement vice-président de ideas42 et co-fondateur du MIT Poverty Action Lab, soulignent l’importance d’intégrer les principes de l’économie comportementale dans le développement de projets BoP (« Behavioral Design: A New Approach to Development Policy »). D’après leur analyse, recourir aux outils de l’économie comportementale au moment de concevoir le projet permet de mieux comprendre les consommateurs pauvres et donc d’effectuer un diagnostic plus précis des problèmes et de définir de meilleures solutions.
Toyola Energy, qui a remporté en 2011 le « International Ashden Gold Award » pour cette innovation, s’est donné pour objectif de commercialiser 3 millions d’appareils en Afrique Sub-saharienne d’ici 2020.
L'Observatoire du BoP 