SC Johnson, multinationale américaine spécialisée dans la production et la distribution de produits d’entretien, persévère dans la mise en œuvre de projets destinés aux populations du bas de la pyramide. Après la création d’une première entreprise sociale au Kenya (« Community Cleaning Services« ), SC Johnson déploie aujourd’hui son projet WOW au Ghana afin de lutter contre le paludisme. Ce projet consiste à vendre des produits de nettoyage et anti-moustiques aux communautés rurales par l’intermédiaire de micro-entrepreneurs.
Alors que le paludisme fait des ravages en Afrique Sub-Saharienne (un enfant meure toutes les minutes du fait de cette maladie), l’Organisation Mondiale de la Santé affirme que la protection individuelle contre les piqures est le premier moyen de défense.
Le projet WOW de SC Johnson a pour objectif de lutter contre ce fléau au Ghana, en facilitant l’accès aux produits anti-moustiques. Le modèle WOW repose sur une communauté de micro-entrepreneurs locaux, chargés de promouvoir (explication des conditions d’utilisation et bénéfices) et de vendre un panier de produits associant produits de nettoyage et anti-moustiques au sein de leur communauté. Après le lancement d’un pilote en 2012 et deux ans d’étude de marché, l’entreprise est actuellement en train de déployer le projet sur d’autres zones géographiques au Ghana.
L’offre WOW a été adaptée à la demande locale :
- Les produits proposés dans le panier ont été adaptés aux habitudes de consommation de la population cible. Ainsi, la société a par exemple développé des produits multi-usages pour répondre aux besoins de la population rurale (ex : un brumisateur contenant un produit anti-moustiques).
- Par ailleurs, il est possible pour le consommateur de souscrire à une « formule ». Ainsi, tous les mois, il peut faire le choix de quatre produits, vendus en format réutilisable, et être récompensé de sa fidélité (la formule permet en effet de gagner des points pour avoir accès à des produits plus haut de gamme).
Ce projet s’inscrit dans une stratégie de long terme pour la multinationale. En effet, SC Johnson n’en est pas à son premier projet à destination des populations du bas de la pyramide. En 2005, l’entreprise a notamment participé au lancement de l’entreprise sociale Community Cleaning Services (CCS) au Kenya, qui repose sur une communauté de micro-entrepreneurs locaux (principalement des jeunes), en charge de nettoyer les toilettes publiques des bidonvilles avec des produits de la marque. Cette initiative repose sur un modèle de vente profondément original, que l’on pourrait qualifier de « Business-to-Community » : il ne s’agit pas de vendre un produit à un consommateur, mais de proposer un service à une communauté. CCS a ainsi permis de créer une activité génératrice de revenus pour de jeunes micro-entrepreneurs et d’améliorer les conditions sanitaires dans les bidonvilles de Nairobi.
L'Observatoire du BoP 