Les aliments d’origine végétale gagnent de la place non seulement dans les consciences et dans les assiettes, mais aussi dans la production agroalimentaire. Poussés par la pression sociétale qui bascule les habitudes des consommateurs vers le végétarisme (ou « flexitarisme »), les grands acteurs du secteur agroalimentaire se lancent dans la vague du végétal. Ils se joignent ainsi à un courant qui traverse les mondes commercial et financier, qui s’engagent considérablement dans cette transition.
Le nouveau hamburger végétarien de McDonald’s remplace viande hachée par une galette panée où se mêlent emmental, carottes et salsifis
Le tournant végétal au cœur de la stratégie commerciale de trois géants de l’agroalimentaire
Inscrits dans l’élan de la tendance « bio », dont le chiffre d’affaires devrait avoisiner les 10 milliards d’euros en 2019, les acteurs clés du secteur de l’agro-alimentaire ont annoncé leur basculement vers la production d’aliments d’origine végétale. Les grandes marques abandonnent peu à peu la charcuterie afin de se lancer dans la production de produits végétaux innovants, en interne ou en s’associant à des startups.
Nestlé s’est récemment séparé de sa branche de produits carnés Herta, présents dans huit réfrigérateurs sur dix en France[1], qui produisait notamment les fameuses saucisses Knaki. Le numéro un de l’alimentation mondiale a en effet annoncé « avoir décidé d’explorer diverses pistes stratégiques pour cette activité de charcuterie, y compris une éventuelle cession »[2], en engageant la banque Rothschild pour la mise en vente de la marque d’environ 440 millions d’euros[3]. Nestlé préfère ainsi s’orienter vers des produits végétariens (tartes, etc.) et des fabricants d’aliments d’origine végétale, tels que Sweet Earth.
Le groupe Danone, lui, a racheté l’entreprise américaine White Wave en 2017 afin de créer la marque Alpro de produits « laitiers » alternatifs, à base de soja, d’amande, de coco et d’autres noix. Il entre ainsi en compétition directe avec la marque Bjorg, qui est leader de ce marché sur le territoire français.
Finalement, l’icône du fast-food américain McDonald’s lance des produits végétariens et végétaliens depuis 2017, comme des nuggets végétaliens faits à base d’un mix de légumes en Norvège, un hamburger végétarien en Finlande, des nuggets falafel et un burger végétalien en Suède, ainsi qu’un Happy Meal et un wrap végétarien en Angleterre. Depuis le 19 mars 2019, McDonald’s a généralisé le burger végétarien dans le Happy Meal, et un œuf a remplacé la viande du McMuffin, témoignant de son nouveau positionnement alimentaire au niveau international.
Des réactions rationnelles face aux tendances sociétales
Ces changements de stratégie vers le végétal s’appliquent à l’ensemble du secteur de l’agroalimentaire du fait qu’elle reflète des enjeux sociétaux actuels présents autant au sein des consommateurs qu’au sein des investisseurs. Ces préoccupations sont multidimensionnelles. D’un point de vue éthique, de nombreux reportages ont, depuis le début des années 2000, révélé le mal-traitement des animaux dans l’industrie agro-alimentaire qui a fait émerger un premier mouvement pour le bien-être animal et contre la consommation de viande. Quelques années plus tard, des études sont apparues sur l’impact de la consommation bovine sur l’atmosphère et sur les forêts, les sols et les eaux, soulignant également l’empreinte écologique et environnementale qu’elle implique. Finalement, ces préoccupations ont été renforcées sur le plan de la santé par la visibilité croissante de l’usage d’antibiotiques et d’hormones dans les animaux, ainsi que par des recherches sur la corrélation de la consommation de produits d’origine animale et de troubles de santé allant du cancer (deux tranches de jambon par jour augmentent de 18% le risque de cancer colorectal, selon le Centre international de recherche sur le cancer[4]) aux maladies cardiovasculaires.
Ces facteurs éthiques, environnementaux et sanitaires ont eu un impact considérable sur la consommation. En effet, Nestlé exprime : « Le régime végétal est de plus en plus populaire, les consommateurs recherchent différentes façons d’équilibrer leur apport en protéines et de réduire l’empreinte environnementale de leur alimentation ». La consommation de jambon, par exemple, recule de 2% chaque année en France, tandis que celle de viande a baissé de 10% en 12 ans[5]. Ces chiffres contrastent avec la hausse de la consommation de produits végétariens et d’origine végétale, dont le chiffre d’affaires a augmenté de 24% chez les producteurs français, selon l’institut d’études Xerfi[6]. Selon Kantar Worldpanel, un tiers de consommateurs se déclaraient « flexitariens » en 2017[7].
Cette pression ne se manifeste pas que côté des consommateurs, mais aussi des investisseurs. Par exemple, le fonds activiste américain Third Point est rentré en juin 2017 dans le capital de Nestlé, en critiquant la stratégie “brouillonne” et les activités peu rentables du groupe, qui s’est vu contraint à revoir sa stratégie.
L’engouement se manifeste dans les levées de fonds pour la production du végétal
L’essor du végétal se voit aussi dans les flux financiers qui se précipitent dans les startups qui se lancent dans le végétal. Motif Ingredients, par exemple, a levé un montant inégalé de 90 millions de dollars pour la fabrication de protéines végétales. La fondatrice de Kind Earth exprime que « Pour chaque société [de protéines végétales, NDR] qui cherche un financement, il y a deux ou trois investisseurs. Je n’ai jamais rien vu de tel dans la Silicon Valley« . Le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, a participé à la levée de fonds de 30 millions d’euros pour la startup chilienne NotCo qui utilise les Nouvelles technologies pour produire des alternatives à la viande[8]. Les bailleurs de fonds eux aussi suivent la tendance, comme l’illustre le déboursement de 200 millions d’euros pour le support du marché des protéines végétales par la Commission Européenne[9].
Tandis que l’idée de « manger moins de viande » semble lentement se normaliser chez les consommateurs, investisseurs et groupes industriels, les producteurs de viande, eux, avancent l’argument du « manger mieux », c’est-à-dire de manger de la viande de meilleure qualité au lieu d’en diminuer la consommation. Cette évolution reflète une préoccupation pertinente concernant un secteur dont l’avenir est questionné par les nouvelles technologies et les protéines végétales.
[1] https://www.novethic.fr/actualite/social/consommation/isr-rse/l-avenir-de-l-alimentation-sera-vegetal-et-les-industriels-l-ont-bien-compris-147012.html
[2] https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/0600699312739-nestle-na-plus-dappetit-pour-la-charcuterie-herta-2244967.php
[3] https://www.capital.fr/entreprises-marches/nestle-engage-rothschild-pour-vendre-herta-1329132
[4] https://www.novethic.fr/actualite/social/consommation/isr-rse/l-avenir-de-l-alimentation-sera-vegetal-et-les-industriels-l-ont-bien-compris-147012.html
[5] https://www.novethic.fr/actualite/social/consommation/isr-rse/l-avenir-de-l-alimentation-sera-vegetal-et-les-industriels-l-ont-bien-compris-147012.html
[6] https://www.novethic.fr/actualite/social/consommation/isr-rse/l-avenir-de-l-alimentation-sera-vegetal-et-les-industriels-l-ont-bien-compris-147012.html
[7] https://www.lsa-conso.fr/developpement-du-vegetal-l-europe-ouvre-une-enveloppe-de-200-millions-d-euros,313321
[8] https://www.novethic.fr/actualite/social/consommation/isr-rse/l-avenir-de-l-alimentation-sera-vegetal-et-les-industriels-l-ont-bien-compris-147012.html
[9] https://www.lsa-conso.fr/developpement-du-vegetal-l-europe-ouvre-une-enveloppe-de-200-millions-d-euros,313321
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