Le 9 mars 2019, la marque vauclusienne « C’est qui le patron ?! » créée par Nicolas Chabanne et Laurent Pasquier a dépassé la barre symbolique des 100 millions de litres de lait vendus. Cette « marque positive » a pour but de mieux rémunérer les producteurs et de vendre des produits dont le cahier des charges et le « juste » prix ont été définis par les consommateurs eux-mêmes.
Lancée en novembre 2016 pour répondre à la crise du prix du lait, la coopérative «C’est qui le patron?!» compte aujourd’hui 18 familles de produits équitables (lait, beurre, jus de pomme, pizza, etc.) et plus de 8 millions de consommateurs.
Comment ça marche?
Avant la commercialisation des produits «C’est qui le Patron ?!», un engagement préalable des consommateurs est nécessaire. Ces derniers valident la mise sur le marché des produits en répondant à un questionnaire où sont présentés plusieurs critères: rémunération des producteurs, origine du lait, bien-être animal, emballage, OGM etc.
Il s’ensuit alors un « contrat » tripartite entre producteurs, transformateurs et consommateurs: les produits sont fabriqués par des structures partenaires labellisées et suivies avant d’être distribués dans des grandes surfaces, la publicité est remplacée par une communication de réseau et la traçabilité sur la fabrication et la composition des produits est assurée.
Un prix de base est fixé en accord avec les producteurs à 0,69€, leur permettant de vivre de leurs revenus. A ce prix s’ajoutent des suppléments en fonction des caractéristiques souhaitées par la majorité des répondants. Le montant d’une brique de lait s’évalue ainsi à 0,99€, soit 5 centimes de plus que la moyenne.
Si le prix d’une brique est donc plus élevé que la moyenne, en contrepartie, la part revenant au producteur par brique de lait est de 4 centimes d’euros plus importante que la moyenne. Le producteur récupère en effet 40% du prix du litre de lait (0,39€). Dans un souci de transparence, « C’est qui le patron ?! » révèle également que 50% du prix de la brique de lait est dû au coût du transport, de la logistique et de la distribution ; 5% sont liés à la TVA et 5% sont alloués à l’entreprise et à la coopérative.
«C’est qui le patron?!» s’appuie en effet sur une coopérative d’intérêt collectif où tout le monde peut prendre part: «La société des consommateurs». Cette coopérative repose sur une participation majorée à 1€ de plus de 7 000 sociétaires et un fonctionnement participatif et transparent. Outre la détermination du cahier des charges, le contrôle et la garantie que les produits sont conformes à leurs attentes, les sociétaires prennent aussi part aux décisions de choix de produits et d’axes de développement. Enfin, la coopérative assure le lien avec les consommateurs ; elle est leur porte-parole à travers des actions de communication ciblée.
La "Success Story" en chiffres
- Plus de 100 millions de produits vendus (lait et 14 autres références) en 24 mois dont 33 millions de briques de lait vendues en 2017 (produit le plus vendu depuis 30 ans)
- 2,5% du lait UHT commercialisé en France porte la marque «C’est qui le patron?!»
- Plus de 8 millions de consommateurs
- Plus de 12 000 magasins distributeurs (Intermarché, Monoprix, Casino, Lidl, Leclerc, Franprix, Auchan, Cora, Carrefour etc.)
Zoom sur les fondateurs
- Nicolas Chabanne, figure de l’agroalimentaire, a défendu les petits exploitants en affichant leurs visages sur les emballages pour recréer du lien avec le consommateur (Le Petit Producteur), puis a lutté contre le gaspillage alimentaire en mettant en place un circuit permettant aux producteurs la vente de produits avec des défauts d’aspect 30% moins chers (Les Gueules Cassées).
- Après des années dans l’industrie des semi-conducteurs, Laurent Pasquier, s’est tourné vers la consommation alimentaire en créant le site Mes Goûts, permettant de comparer les produits selon ses propres critères
L'Observatoire du BoP 